Главная / Рефераты / Место ПР в системе управления организацией

Место ПР в системе управления организацией

Организация Мы ежедневно используем термин «организация» в управлении, при изучении учебных дисциплин, да и просто в повседневном общении. Организация (фр. organisation) дословно переводится как «сообщение стройного вида, устройства». Существует два подхода к определению термина «организация». С одной стороны, организация рассматривается как процесс и в данном случае представляет собой одну из наиболее важных функций менеджмента. Организация в сочетании с планированием, мотивацией и контролем обеспечивает достижение целей хозяйственных субъектов. С другой стороны, организация – это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общих целей. [11] В данном случае организация представляет собой определенный социальный институт. Примером являются различные частные и государственные компании, общественные объединения, учреждения культуры и т.п. Употребляя слово организация, мы чаще всего подразумеваем именно социальный институт. Гражданский кодекс Российской Федерации разделяет организации на коммерческие (целью их существования является извлечение прибыли) и некоммерческие (основной целью не является получение прибыли). Каждый раз, подразумевая один из указанных видов организаций, мы будем специально это оговаривать. Если же рассматриваются положения, действенные в любой организации, вне зависимости от целей ее существования, то ограничимся употреблением термина без комментариев. Каждая организация представляет собой открытую систему, существующую во взаимосвязи с элементами окружающей среды. Ее деятельность состоит из трех основных процессов: получения ресурсов из внешней среды, изготовления продукта и его передаче во внешнюю среду. Не следует рассматривать понятие «продукт» слишком узко. Продуктом может быть и кандидат от какой-либо политической партии, а задача реализации такого продукта – победа на выборах. Для некоммерческой организации продуктом могут быть определенные услуги, предоставляемые населению на платной или бесплатной основе. В сфере бизнеса любые товары, работы и услуги также рассматриваются как продукт жизнедеятельности организации. Однако для реализации перечисленных процессов и поддержания между ними определенного баланса организацией необходимо управлять. Управление организацией представляет собой осуществление взаимосвязанных действий по формированию и использованию ресурсов для достижения организационных целей. Однако менеджмент не тождественен всей деятельности организации. Он включает в себя только «функции и действия, которые связаны с координацией и установлением взаимодействия внутри организации, с побуждением к осуществлению производственной и других видов деятельности, с целевой ориентацией различных видов деятельности и т.п.». [8 С. 22] Система управления организацией Система управления организацией в каждом конкретном случае обеспечивает реализацию управленческих функций, наполняя процесс управления некоторым содержанием. Специалисты разделяют систему управления организацией на несколько подсистем. [8 С. 31] Первая, структурно-функциональная подсистема, представляет собой совокупность управленческих органов, подразделений и исполнителей, выполняющих закрепленные за ними функции и решающих поставленные задачи, применяя совокупность методов, с помощью которых осуществляется управленческое воздействие. Несмотря на то, что данная подсистема рассматривается как основной «материальный» элемент, «скелет» системы управления, она далеко не является единственной. Существует также информационно-поведенческая подсистема, основными частями которой считаются: - управленческая идеология и ценностная ориентация системы управления; - интересы и поведенческие нормативы участников процесса управленческой деятельности; - информация и информационное обеспечение коммуникаций в системе управления. Реальными формами проявления информационно-поведенческой системы являются управленческие теории и идеология, формальные и неформальные отношения управленческих работников с представителями внешнего окружения, уровень организационного развития, а также уровень развития коммуникаций. Третья рассматриваемая подсистема представляет собой подсистему саморазвития системы управления. Она появляется только на определенном, довольно высоком, уровне развития организации и отражает формирование гибкой, саморазвивающейся, инновационной и адаптивной системы управления. Связи с общественностью должны быть представлены в каждой подсистеме системы управления организацией. Осознание необходимости управления взаимодействиями с ключевыми группами общественности происходит в подсистеме саморазвития. Принципы построения взаимоотношений с внутренней и внешней средой организации, формирование управленческой идеологии с учетом интересов различных социальных групп, уровень развития коммуникаций с целью воздействия на общественное мнение имеют непосредственное отношение к информационно-поведенческой подсистеме. Именно от того, как ведут себя представители организации при работе с ключевыми группами, зависит формирование ее образа в глазах общественности. От того, насколько развиты коммуникации с системе управления организацией зависит как эффективность ее функционирования, так и возможность довести информацию об этой эффективности до целевых аудиторий и т.д. При этом конкретные формы, методы и технологии работы с группами общественности должны найти отражение и в организационной структуре, и в реализации функций управления, делегировании полномочий и других составляющих структурно-функциональной подсистемы системы управления организацией. Графически это представлено на рисунке: Рисунок 2.1 Система управления организацией Выполнение каждой функции управления, функционирование каждого организационного подразделения должно учитывать мнение общественности и то, каким образом оно может оказать влияние на эффективность достижения организационных целей. В менеджменте анализу внутренней и внешней среды организации и учету воздействия самых разнообразных факторов на принятие управленческих решений уделяется особое внимание. Однако, на наш взгляд, специфика взаимодействия в области общественных отношений не получила должного развития. В России менеджмент и паблик рилейшнз существуют как бы параллельно, тогда как эффективность реализации каждого из указанных видов деятельности зависит от их комплексного развития и применения. Стратегическая направленность ПР-деятельности Систему управления организацией можно также представить в виде подсистем оперативного и стратегического управления (табл. 2.1). [20 С. 15] Таблица 2.1 Сравнение оперативного и стратегического управления Характеристика Оперативное управление Стратегическое управление Предназначение Управление текущей деятельностью организации, повышение внутренней эффективности за счет улучшения использования ресурсов Выживание организации в долгосрочной перспективе Объект концентрации управленческого внимания Внутренняя среда организации Ориентация на внешнюю среду, поиск новых возможностей, анализ изменений и адаптация к ним Фактор времени Краткосрочная и среднесрочная перспектива Долгосрочная перспектива Персонал организации Ресурс организации, исполнители определенных функций Основа организации, главная ценность Основа построения системы управления Функции и организационные структуры, процедуры, техника и технология Люди, коммуникационные системы, рыночная среда Критерий эффективности управления Прибыльность, рациональность использования существующего потенциала Своевременность и адекватность реакции организации на происходящие изменения Во всем мире именно к стратегическому управлению относят деятельность по связям с общественностью. Выделим несколько аргументов в пользу того факта, что паблик рилейшнз имеют стратегическую направленность. Оперативное управление – это управление текущей деятельностью организации, оно необходимо для того, чтобы организация каждый день двигалась к достижению поставленных целей. При стратегическом управлении определяется, что именно (а не как) организация должна сделать в настоящее время, чтобы достичь желаемых целей в будущем. Одна из основных идей стратегического управления – взгляд не из настоящего в будущее, а из будущего в настоящее. [8 С. 183] При этом учитывается, что окружение, определяющее условия существования хозяйственного субъекта, будет постоянно меняться. В настоящее время существует несколько моделей стратегического управления организацией [20 С. 4, 273-274]. Несмотря на различия, в каждой из них на первом или втором месте находится определение миссии и целей организации. И здесь важно обратить внимание на то, какова же цель управления связями с общественностью. Принимая за основу рациональный подход к определению паблик рилейшнз, можно заключить, что главная цель данной деятельности состоит в способствовании достижению стратегических целей организации. Таким образом, ПР «имеют отношение к менеджменту высшего уровня, когда высшие должностные лица организации несут ответственность за достижение целей, стратегию организации и принятие решений внутри фирмы». [9] При этом, результаты ПР-усилий, также как и результаты стратегического управления в целом, обнаруживаются в долгосрочном периоде. Естественно, что в развитие организационной стратегии разрабатываются тактики, позволяющие реализовать стратегические решения на практике. Точно так же и в паблик рилейшнз первоначально определяется стратегия управления связями с общественностью, способствующая достижению организационных целей, а затем выбираются конкретные тактики и технологии достижения поставленных целей в краткосрочном и среднесрочном периодах. То есть, несмотря на то, что связи с общественностью определенно представляют собой стратегический вид деятельности, их выполнение осуществляется в каждом текущем периоде. Отметим, что, по мнению И. Ансоффа, деятельность по стратегическому управлению связана с постановкой целей и задач организации, а также поддержанием между организацией и ее окружением определенной системы взаимоотношений, которые позволяют ей добиваться поставленных целей, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним вызовам. Первый результат стратегического менеджмента представляет собой системный потенциал для достижения целей организации в будущем. Несомненно, значительную долю данного потенциала обеспечивает управление связями с общественностью. Второй – внутреннюю среду организации, обеспечивающую ее чувствительность и адаптацию к изменениям внешней среды. Работа по паблик рилейшнз, направленная на внутреннюю среду организации, способствует получению такого результата стратегического управления. [20 С. 28] Очевидно, что все вышесказанное следует признать доказательством стратегического характера деятельности по управлению общественными взаимодействиями. Когда мы говорим о стратегической направленности ПР-деятельности, следует учитывать и тот факт, что ведение активной целенаправленной работы с ключевыми группами общественности, непрерывный поиск возможностей создания благоприятного климата для достижения организационных целей оказывает непосредственное влияние на формирование предпринимательского стиля поведения организации, что в свою очередь сказывается на ее стратегиях. Место ПР в организационной структуре управления Для того, чтобы связи с общественностью реально осуществлялись, управление данным видом деятельности должно занять определенное место в любой организации. Голландский ПР-специалист Димпф ван дер Лаан выделяет два основных вида ПР-служб, анализируя ситуацию в современной Европе. Деятельность одних реализуется в контексте достижения целей организации и автор обозначает их как классические ПР-службы в стратегическом стиле. Работа данных служб направлена на увеличение открытости и приемлемости организации для внутренней и внешней общественности. Другой вид служб сконцентрирован на исполнении и коммуникационном обеспечении решений, исходящих от других частей организации. В подобных службах решаются в основном практические задания по созданию паблисити, известности, и автор называет их классическими ПР-службами в исполнительном стиле. Тенденция, которая наблюдается в начале 21 века при определении места ПР-структур в организациях, отражает содержание новой концепции объединения всех коммуникационных отделов хозяйственного субъекта. Это может быть интеграция средств внутри различных типов коммуникационной активности, а затем между различными типами коммуникаций в организации (ПР, реклама и т.п.). Возможно слияние ПР-службы и отдела маркетинга в систему «интегральной коммуникации» или коммуникационного менеджмента. И, наконец, тенденция, которая на наш взгляд отвечает современным потребностям менеджмента – управление организацией таким образом, который будет удовлетворять требованиям всех коммуникационных и функциональных направлений в области ПР, финансов, маркетинга, управления персоналом и т.п. Направления ПР-активности в организации Необходимость четкого определения места паблик рилейшнз в системе управления организацией отчасти обусловлена тем, что некоторые направления деятельности по связям с общественностью иногда достаточно сложно отделить от функций и действий, которые выполняются в ходе текущей работы предприятий. Так, внутрикорпоративные паблик рилейшнз тесно связаны с работой службы управления персоналом и психологической службы предприятия. В рамках инвестиционной деятельности также есть вопросы, которые решаются как с помощью инструментов паблик рилейшнз, так и с помощью финансовых и инвестиционных инструментов. Научно-исследовательская работа включает исследования как таковые, а задача связей с общественностью – донести информацию о полученных результатах до целевых аудиторий. Однако для того, чтобы осуществить это с наибольшими результатами, важно обеспечить доступность восприятия новых идей непрофессионалами, а также провести соответствующие исследования. К началу 2001 года в мире сформировались определенные устойчивые направления деятельности по связям с общественностью в организации (табл. 2.2). Данный перечень может быть успешно использован для формирования и обособления функциональной структуры ПР-отделов, развития контактов с другими подразделениями организации, выявления и обозначения по мере необходимости новых направлений данной деятельности. Учитывая вышесказанное и обращая внимание на разнообразие направлений ПР-активности, отметим, что одна из наиболее важных задач менеджмента в организации заключается в создании условий для эффективной работы ПР-специалиста со всеми функциональными подразделениями. Рассмотрим как это можно сделать на примере отдела маркетинга. Таблица 2.2 Актуальные направления ПР к началу третьего тысячелетия Public affairs Работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями Corporate affairs Управление внутрикорпоративными отношениями Image making Создание благоприятного образа, имиджа Media relations Построение и поддержание отношений с СМИ Employee communications Закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом Public involvement Общественная экспертиза Investor relations Взаимоотношения с инвесторами Special events Проведение мобилизационных и презентационных мероприятий Crisis management Управление кризисными ситуациями Community relations Отношения с обществом Consumer relations Отношения с потребителями Massage management Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщения Взаимодействие отделов ПР и маркетинга Рассматривая как соотносятся между собой маркетинг и паблик рилейшнз, мы обращали внимание на то, что связи с общественностью можно представлять как инструмент маркетинга. Несмотря на то, что некоторые функции ПР и маркетинга в организации достаточно сложно разграничить, принятие правильного решения о взаимодействии данных функциональных областей служит основой их эффективного сосуществования. Специалисты выделяют 5 различных моделей взаимоотношения паблик рилейшнз и маркетинга в организации. Первая модель предполагает разделение функций связей с общественностью и маркетинга, учитывая, что каждый из указанных видов деятельности имеет собственные задачи, инструментарий, потенциал и ресурсы. Вторая модель предполагает, что разные функции маркетинга и ПР имеют точки соприкосновения. Так, связи с общественностью могут помочь в решении ряда маркетинговых задач (табл. 2.3) Третья модель рассматривает маркетинг и ПР как функции, очень близкие по содержанию и совместно работающие над достижением организационных целей. Такой подход наиболее распространен в настоящее время. Четвертая модель отражает ситуацию, когда маркетинг рассматривается как доминирующая функция, которой подчиняются паблик рилейшнз. Данная модель вероятно может успешно применяться в некоторых организациях, но ее использование существенно ограничивает потенциальную эффективность связей с общественностью. Пятая модель рассматривает функцию паблик рилейшнз как доминирующую. Ситуацию, когда маркетинг находится под определенным контролем в соответствии с интересами различных групп общественности с целью повышения эффективности достижения организационных целей, нельзя не признать рациональной. При использовании каждой модели важно учитывать некоторые отличия паблик рилейшнз от маркетинга. (Прил. 2 табл. 1) Таблица 2.3 Пересечение функций ПР и маркетинга Маркетинговые задачи, решаемые с помощью инструментов ПР Примеры Помощь в запуске нового продукта Открытие первого ресторана Макдоналдс в Москве Помощь в новом позиционировании зрелого продукта В 70-х годах 20 века город Нью-Йорк имел очень плохую репутацию и отзывы в прессе. Проведенная ПР-специалистами кампания «I love New-York» привела в город миллионы туристов, поток которых не ослабевает и в наши дни, принося огромный доход в бюджет города. В г. Ростове-на-Дону с помощью сочетания рекламы и ПР был восстановлен интерес потребителей к продуктовым универсамам после того, как долго пустовавшие площади были переоборудованы (применялось спонсорство, участие в специально организованных событиях). Создание интереса к продуктовой категории В России примером может служить создание через серию публикаций интереса к соевым продуктам. На Западе ряд кампаний по связям с общественностью проводился с целью восстановления интереса к таким продуктовым категориям как молоко, картофель, свинина. Воздействие на специфические целевые группы Проведение специальных кампаний по борьбе с курением, направленных на молодежь. Защита продуктов, которые столкнулись с общественными проблемами Эффективная ПР-стратегия помогла «Тайленолу» преодолеть кризис, возникший в результате смертельного отравления лекарством нескольких человек, и восстановить позиции на фармакологическом рынке. Создание корпоративного имиджа таким образом, чтобы проецировать благосклонность потребителей на продукты Создание в первой половине 80-х годов имиджа корпорации «Крайслер», как социально ответственной и производящей высококачественные автомобили. Или выбор слогана «Тефаль, ты всегда думаешь о нас», который сопровождает продвижение каждого вида продукции. Несмотря на тесную связь между маркетингом и ПР важно отметить, что связи с общественностью это не только средство создания благоприятного мнения об организации и, соответственно, интенсификации реализации продуктов фирмы, что является одной из ключевых задач маркетинга. Связи с общественностью также являются средством влияния внешней и внутренней среды на организацию через процесс обратной связи. В любом случае, последовательность этапов организации ПР-деятельности и маркетинга во многом совпадают. Первый этап – проведение различных исследований. В связях с общественностью используется такое понятие как коммуникативный аудит. Под него попадает три вида потоков: потоки внутри организации, потоки из организации во внешнюю среду (с учетом обратной связи) и потоки, в которых упоминается организация. Полученные данные используются для сегментирования потребителей. Не менее важный этап – позиционирование ПР-объекта. Если объект не спозиционирован, то он просто не понятен аудитории. Тем более, не понятно, зачем он ей нужен (проблема отсутствия позиционирования особенно актуальна для российских некоммерческих организаций). Для позиционирования приемлемы все правила и маркетинговые стратегии. Уровни позиционирования ПР-объекта выделил известный российский специалист по паблик рилейшнз И.Л. Викентьев (табл. 2.4) Специалистам по связям с общественностью следует учитывать ряд рекомендаций для налаживания работы с отделом маркетинга (табл. 2.5). [21 С. 174] Помимо этого, приведем 5 предложений по организации совместной работы систем маркетинга и ПР для достижения организационных целей: 1. Создайте рыночное волнение прежде, чем запускать рекламу. Более того, начинайте работу по связям с общественностью задолго до запуска в реализацию самого продукта. Такое поведение может привести к ряду положительных результатов. Во-первых, после выхода продукта на рынок не образуется периода, когда он еще не известен и спрос на него незначителен, напротив, рыночное волнение может привести к ажиотажу. Во-вторых, мнение общественности уже будет частично сформировано и выпуск продукта его только укрепит. В-третьих, привлекая общественное внимание с помощью инструментов паблик рилейшнз, компания может сэкономить финансовые ресурсы или использовать их более эффективно по сравнению с чисто рекламными обращениями. Есть и другие аргументы в пользу данного предложения. 2. Создайте ядро потребительской базы. 3. Постройте индивидуальные взаимоотношения с потребителями. 4. Превратите удовлетворенных покупателей в защитников. 5. Пусть воздействуют влиятельные. Ярким примером совместного использования инструментов ПР и маркетинга служит развитие частного негосударственного сектора общественных, некоммерческих организаций. Бурный рост числа этих организаций был обусловлен нарастанием в период перехода к рыночным отношениям нерешенных социальных проблем. Граждане России вышли на защиту своих интересов, идей, прав, обозначенных в законодательстве, но не реализуемых фактически, поддержку инвалидов, детей, военнослужащих, безработных и т.д. Они быстро находили и обозначали свои целевые группы, однако со стороны государства и бизнеса это движение оставалось долгое время непонятым и воспринимаемым только в качестве увеличения толпы бесконечных просителей. Только в результате многочисленных специальных ПР-кампаний в виде последовательных акций протеста, лоббирования интересов отдельных групп населения в коридорах власти, решений научно-практических конференций, представляемых в местные и федеральные властные структуры, презентации и демонстрации своих возможностей некоммерческим организациям удалось создать необходимое общественное волнение, и к началу нового тысячелетия их стали признавать как возможных исполнителей социальных проектов, партнеров в решении проблем местного сообщества и государства в целом. Рассмотрев возможности совместной работы маркетинга и паблик рилейшнз, необходимо отметить, что в нашей стране большинство руководителей коммерческих и лидеров некоммерческих организаций уделяют очень мало внимания построению системы эффективного взаимодействия данных управленческих функций, а иногда и каждому из указанных видов деятельности в отдельности, что ограничивает эффект от применения соответствующих инструментов управления. Таблица 2.4 Уровни позиционирования ПР объекта. Уровни Типовая реакция клиента Комментарии — Что это такое? Это опасно или не опасно? Защитная реакция клиента от неизвестного. 1 Да, я знаю, что это. Клиент узнает объект и допускает его существование в своих мыслях. 2 Да, знаю что это и понимаю, зачем это мне нужно. Объект стал привычным для чувственного мира клиента и тем разговоров. 3 Да, я знаю, что это и хочу это получить. Объект имеет четкий имидж, стал настолько привычным, что его отсутствие вызывает дискомфорт. Клиент рекомендует объект знакомым. 4 Да как же без этого жить? Ради получения объекта клиент согласен терпеть некоторые потери и неудобства в другом. Таблица 2.5 Правила эффективного взаимодействия специалиста ПР с отделом маркетинга. Правило Комментарии Говорите на их языке общайтесь с маркетологами так, как они говорят друг с другом, пользуйтесь терминами маркетинга для разъяснения своих идей Создавайте стратегию, которая будет соответствовать целям маркетинга ПР-идеи не должны противоречить программе маркетинга Называйте это маркетинговыми ПР такое позиционирование несомненно окажет поддержку Избегайте таинственности следует предлагать то (или так), что хорошо понимается и соответствует существующим подходам Давайте маркетингу великие идеи хорошие идеи оказывают эмоционально воздействие Упрощайте если идею очень трудно понять, она принципиально неверна Показывайте, что ваше предложение работает на всех уровнях программа должна хорошо воздействовать на все маркетинговые функции Доказывайте гибкость своей ПР-программы она должна соответствовать любому этапу маркетинговых стратегий

Каталог работ

Узнать цену

Место ПР в системе управления организацией

Похожие рефераты: